Décadas atrás el lechero recorría las ciudades reemplazando en cada casa las botellas vacías que las personas dejaban al costado de la puerta por botellas con leche fresca. También los huevos y el pan iban hasta el domicilio del consumidor, e incluso mucho antes que eso, antes de la llegada del refrigerador tal como se lo conoce hoy, alguien llevaba una enorme barra de hielo para mantener aptos los alimentos perecederos en un dispositivo cerrado. El reparto de comestibles a domicilio ha persistido en muchos países subdesarrollados con economías de subsistencia y también en otros con abastecimiento regulado, para la oferta disimulada de delicatessen de mercado negro.

Pero en el resto del mundo, sobre todo en las ciudades y suburbios, aquellos antiguos oficios fueron derrotados por el supermercado, uno de los hitos más identificables de la vida moderna. Ni siquiera Silicon Valley, que logró trastocar negocios como el transporte —Uber, Lyft— y la hotelería —Airbnb— pudo contra ese sustituto de la plaza pública donde la gente va a elegir con sus manos el punto de maduración del durazno o el aguacate que llevará a la casa, a comparar las etiquetas de dos limpiadores de ducha similares, a dejarse tentar por una oferta que no necesitaba o la barra de chocolate en la espera para pagar.

Hasta que llegó el nuevo coronavirus.

Que, con más fuerza que la tecnología, echó a las personas del supermercado para intentar interrumpir el contagio de COVID-19, y logró que el negocio de la compra semanal online comenzara a crecer.

Se había resistido duramente: al comienzo de la pandemia, en los Estados Unidos casi el 50% de las ventas de libros y música sucedían en línea, como el 40% de las de electrónicos para el consumidor, el 30% de la ropa y el 20% de los muebles, pero sólo el 3% de los alimentos y los básicos del hogar, según The Atlantic. Desde entonces, dijo a ABC News Bryan Leach, director general de la empresa de promoción de compras digitales Ibotta, ha pasado al 30%, y según su predicción se quedará en los dos dígitos al final de la crisis.

No obstante, la mayoría de las compras de comida se seguirán haciendo en las tiendas, aunque esa irrupción del delivery probablemente cambiará hasta la disposición física del supermercado. “No creo que esto vaya a causar la muerte de la tienda de comestibles en los Estados Unidos”, dijo Leach, también consultado por The Atlantic. La cocina del hogar siempre necesitará buscar algo con poca antelación o simplemente alguna inspiración para el plato de la noche.

Pero este crecimiento de las ventas digitales podría cambiar la forma en que la gente se acerca a la compra de alimentos en general. Y los que mejor se preparan para eso actualmente son los grandes actores: Instacart, que hasta antes de la pandemia era poco más que un servicio para la clase alta, Walmart Grocery y Amazon Fresh, que opera con el supermercado —que también compró Jeff Bezos, dueño de Amazon— Whole Foods. Otras cadenas regionales, como Kroger, Winn-Dixie, Safeway o Publix también ofrecen delivery —habitualmente con Instacart o Postmates—, y servicio de compra que se deja en casilleros por los que el consumidor pasa velozmente a recoger sus cosas.

“Los pedidos a restaurantes para entrega domiciliaria están creciendo, pero las compras de alimentos en línea son más baratas, reducen la cantidad de viajes que deben realizar los trabajadores de la alimentación y mantienen a los clientes lejos de las tiendas, donde el personal corre un peligro grave de infección”, planteó la publicación.

Como efecto colateral, el software de compras parece reducir la exigencia de los clientes: una función ofrece reemplazos para las selecciones que no estén disponibles y parece “inspirar una nueva tolerancia a que, en caso de no conseguir exactamente lo que se desea, algo lo suficientemente cercano podría estar bien”. Si no hay naranjas de ombligo, la app avisará al consumidor para que elija: ¿está bien naranjas para jugo o prefiere quedarse sin naranjas? En algunos casos se proponen despropósitos: si no hay papel sanitario, Instacart puede proponer papel de impresora, por ejemplo. Otra opción es marcar todos los productos como reemplazables, y la persona que hace las compras emplea su criterio para satisfacer las necesidades alimenticias del hogar al que llegará el pedido.

El supermercado también tiene una historia

No siempre hubo supermercados, desde luego: el concepto reemplazó las ferias y comercios barriales lentamente desde comienzos del siglo XX, cuando Piggly Wiggly abrió las puertas, el 6 de septiembre de 1916, en Memphis, Tennessee, del primer autoservicio de alimentos que incluyó “todos los adornos que caracterizan a los supermercados hoy en día”, recordó The Atlantic: “Pasillos para recorrer, carritos de compras, precios en etiquetas y filas para pagar en una caja«. Se llamó «súper mercado” porque fusionó los antiguos mercados especializados, como la carnicería, la pescadería, la verdulería, la tienda de abarrotes.

Los suburbios que crecieron alrededor de las grandes ciudades como Nueva York, Chicago, Los Angeles, Detroit o Dallas “cimentaron el reinado del supermercado en los años ’50s, lo cual fomentó un mayor crecimiento y tiendas más grandes”, siguió la publicación. “Los automóviles hicieron posible que se llevara al hogar mercaderías para toda una semana, en lugar de sólo un día. Hacia la década de 1970, la ‘supertienda’ generó expediciones más nutridas y creó clubes de precio como Costco y Walmart. Las compras en los supermercados se convirtieron en un elemento básico de la identidad de la clase media”.

A finales de los ’90s, con el auge de las puntocom hubo emprendimientos que buscaron llevar al espacio virtual las tiendas del espacio físico. Por ejemplo Webvan y HomeGrocer.com consiguieron millones de dólares en fondos, pero ninguna se estableció lo suficiente como para sobrevivir al estallido de la burbuja.

Pero el SARS-CoV-2 trastocó tanto la dinámica social que le dio una segunda oportunidad al supermercado en línea. Según datos de Ibotta, desde febrero se hizo destacable el incremento de pedidos en línea. Algunos rubros revelan la marca de la pandemia en este fenómeno: las ventas digitales de limpiadores todo propósito aumentaron casi un 90%, las del jabón de tocador un 54%, las del papel sanitario un 55%. “Pero creemos que la demanda real de papel sanitario es mucho mayor. La razón de que no se refleje es que simplemente no se encuentra en los estantes», dijo Leach a ABC de Austin, Texas. Lo confirmó en marzo, cuando las ventas bajaron por falta de stock.

Otros rubros que aumentaron fueron las frutas enlatadas (39%), los frijoles (20%), el vodka (50%), la cerveza (49%), las comidas pre-cocidas (151%) y las palomitas de maíz para hacer en casa (104%), probablemente un ritmo acorde al aumento del streaming. El chocolate se cuenta entre los pocos rubros que bajaron, casi a la mitad, en ventas.

¿Por qué es difícil un sistema para hacer las compras en línea?

Uno de los problemas principales que ha dificultado el despegue digital del supermercado, además que a los seres humanos les gusta mirar, tocar y hasta oler aquello con que se va a alimentar, es que los sistemas para el rastreo de mercaderías en, por ejemplo, un depósito de partes automotrices son ineficaces a la hora de inventariar alimentos: “Los sistemas en línea tienen problemas para decir a los compradores exactamente qué hay en existencia, qué está fresco, qué podría gustarles y qué otras opciones existen”, describió The Atlantic.

Hacer las compras en un sitio implica, luego de la búsqueda de cada producto, pasar a la página de pago y encontrarse con advertencias como “Lo sentimos, este ítem está agotado”, y la opción de buscar un reemplazo o simplemente eliminarlo del carrito virtual. Y aun una vez que la compra fue aceptada, la disponibilidad puede variar desde el e-mail de confirmación hasta el momento en que el trabajador que hace la compra embolsa los productos. Entonces surge un problema que ni los más grandes del área han podido resolver: “Walmart es una empresa de USD 350.000 millones, pero ninguna cantidad de dinero puede determinar si un cliente de Instacart preferiría los seis muslos de pollo con hueso que están disponibles para reemplazar las cuatro pechugas que solicitó”, resumió el artículo.

Además, mientras que el depósito de autopartes está desarrollado para encontrar rápidamente los productos, procesar la compra y empaquetarlos, el supermercado está diseñado en torno a la psicología de la compra, que se funda en que el cliente explore opciones más allá de lo que necesita, y acaso había llevado anotado en una lista, y compre en un impulso. Pero el COVID-19 alteró las prioridades de las personas y, en consecuencia, y aunque con problemas (es difícil conseguir un horario de entrega, y se puede requerir una anticipación de varios días aunque hay servicios que originalmente se prestaban en dos horas), el supermercado se mudó al e-commerce para adaptarse.

En el último mes el volumen de órdenes de Instacart aumentó un 150%, según The Atlantic, y la aplicación se descargó siete veces más que lo habitual. La empresa con sede en San Francisco convocó a 300.000 nuevos “compradores personales”, como llama a los trabajadores sin regularidad ni seguro de salud que recogen y entregan las mercaderías. Las órdenes de alimentos y productos frescos también se multiplicaron por 50 en Amazon/Whole Foods desde que comenzaron los cierres y las órdenes de quedarse en la casa, y la empresa contrató 175.000 personas nuevas para delivery y logística de operaciones. Algunos supermercados, como Publix, cambiaron la disposición de sus instalaciones para crear espacio donde instalar los casilleros para dejar las órdenes que los clientes pasan a buscar. Kroger directamente cerró al público una de sus tiendas en Ohio y la reservó para órdenes online.

El super después de la pandemia

Cuando la crisis global del coronavirus termine, “habrá cambiado a los supermercados para siempre”, vaticinó la publicación. “La gente hará las compras de manera diferente. Las tareas de los trabajadores de los supermercados van a cambiar. Las tiendas adquirirán nuevas formas y tamaños”.

Desde una perspectiva optimista, más compras de alimentos en línea podrían hacer que las empresas remunerasen mejor a los trabajadores que ejecutan y entregan los pedidos, que requerirán conocimientos especializados para satisfacer las demandas de los clientes con un inventario volátil como el de los productos frescos. También se podría profundizar la tendencia que ya generaron grandes empresas como Costco o Walmart a dejar espacio para el regreso de la pequeña tienda a los barrios: si los básicos se pueden comprar mediante internet, ciertos vegetales podrían reservarse a la feria orgánica local, el pan a la boulangerie artesanal, las comidas hechas a los cocineros de la zona y los vinos a la enoteca.

Desde una perspectiva pesimista, la venta en línea de alimentos secos y elementos esenciales para la casa fortalecerá a los ya gigantes Amazon y Walmart. Que, además, recibirían más publicidad de estos productos que los medios masivos o las redes sociales, porque —dijo Leach a The Atlantic— las grandes marcas preferirían gastar su presupuesto de marketing para que sus productos queden en el carrito virtual, ya que si ingresan difícilmente salgan: todos los sistemas ofrecen la repetición de una compra anterior, y muchos consumidores utilizan el recurso para ahorrar tiempo.

Históricamente, al expandirse los supermercados se han diversificados. “Un gran Kroger o un gran Wegmans son casi ciudades en sí: en su interior se pueden encontrar mostradores de delicatessen, panaderías, café expreso, locales de jugos, bares de sushi”, describió la publicación. Es probable que las compras semanales derivadas al comercio electrónico se queden allí cuando pase la pandemia, y que entonces todos los supermercados puedan reutilizar su superficie de otras maneras, crear espacios para electrodomésticos, ropa, quioscos de trámites, correos. Así, concluyó el texto, puede lucir el supermercado del futuro: como un sucesor del centro comercial, pero no sólo en las ciudades y los suburbios sino también en las áreas rurales.